Habillage de Smart en perte de vitesse?

écrit par Thomas Charles

Habillage de Smart en perte de vitesse? Smart secteur automobile Quadriplay Voici maintenant bientôt 2 ans que ma Smart et moi filons le parfait (ou presque) amour. Comme beaucoup je me suis laissé tenter très rapidement par les solutions de publicité permettant de (psychologiquement) financer l’essence ou l’assurance sur un laps de temps.

Cette méthode publicitaire est à mon sens géniale et très propice à une grande créativité. Et quand je dis créativité j’ai naturellement la campagne « Flics » mise en place pour la chaine 13ème rue qui me vient à l’esprit, mais d’autres existent. Les arguments :

  • Un exposition publicitaire au coeur des villes, là ou les panneaux d’affichages ont tendance à s’amenuiser
  • Une visibilité « sur » la route et non sur le côté de la route qui sous entend une visibilité encore plus forte
  • Un axe de différenciation. Certe ce type de campagne n’est pas nouveau mais les Smarts et qui plus est les Smarts affichant de la publicité sont loins d’être majoritaires dans le parc automobile urbain. 

Mais je m’étonne chaque fois de voir à la fois le service prestataire diminuer au moins aussi vite que la rémunération proposée aux charmants conducteurs. Arrêtons-nous sur ce point. Une campagne type avec affichage XL est rémunérée 80€ pour une durée d’un mois, soit 2,86€ par jour. Mais côté conducteurs quelques coûts sont à prendre un compte :

  • Le nettoyage extérieur obligatoire de la voiture avant la pose : 15 à 20€ et 30 minutes de temps
  • Trajet aller et retour jusqu’au lieu de pose et dépose de la publicité : disons 3 euros d’essence et 1h aller-retour.
  • Temps de pose : 1 heure maximum annoncée

Au final j’estime le coût à environ 32€ en partant du postulat que le conducteur touche le SMIC (7,37€ net par heure), mais attendez, ce n’est pas la cible de conducteurs castés. Soyons réalistes et tablons sur un investissement temps + ressources de 48€. La marge net est donc de 32€ pour le conducteur.

Côté services, fini le nettoyage intérieur ou extérieur offert, les goodies… la seule rémunération est bien le virement effectué en fin de campagne publicitaire.

D’après Affimétrie la flotte de 300 Smarts habillables génère en 28 jours 42 000 déplacements et 360 000 kilomètres, soit 19,5 millions de contacts publicitaires. Soit pour raisonner à l’échelle d’une Smart 65 000 contacts publicitaires en 28 jours. En partant du postulat que :

  • Quadriplay prend une marge de 40%
  • Les frais techniques coûtent 15€ par véhicule
  • Le coût par unité de l’opération pour l’annonceur est donc de 150€/mois

Le coût pour mille contacts de 1,95€, plutôt faible en apparence, non? Mais si l’on en croit l’étude JC Decaux sur le coût contact le CPM moyen outdoor en France est de 1,4€. Une opération pas si bon marché que cela au final, même si à mon sens l’engagement et l’exposition d’une Smart en mouvement vont au delà du panneau 3x6m retenu dans l’étude. Habillage de Smart en perte de vitesse? Smart secteur automobile Quadriplay

Côté conducteur je regrette néanmoins plusieurs points :

  • Rémunération qui tend à devenir risible au regard du temps passé et de l’habillage d’un « objet » ostentatoire et personnel
  • Méconnaissance totale du produit qui sera mis en visibilité
  • Pas de briefing des attributs du produits. Actuellement j’arbore fièrement (euh non) une campagne My Little Pony (rose, merci!) sans avoir la moindre idée de ce qu’est ce petit poney fort sympathique en apparence.
  • Aucun objet ou produit à distribuer aux passants / consommateurs

En bientôt deux années j’ai été interpellé à plusieurs reprises par des conducteurs ou passants me questionnant avidement sur la publicité (difficilement non) visible sur ma voiture. Tristement je n’ai su que dire. Un lien Facebook ou une URL sont néanmoins très souvent présents.

J’avoue fortement me poser la question du renouvellement, outre la faible rémunération j’ai pu observer des dégradations liées à l’affichage de publicité. D’autres incentives existent néanmoins : venir faire plusieurs fois le tour de l’Arc de Triomphe pour gagner un pack DVD. Je ne vous impose pas le nouveau calcul temps – essence, mais une fois encore le gain conducteur n’est à mon sens pas suffisant.

Améliorer le dispositif ?

  • Faire moins d’habillages de Smart (en volume de voitures) mais mieux
  • Sélectionner des conducteurs en affinité avec la campagne publicitaire
  • Faire des conducteurs des ambassadeurs de la marque / produit
  • Alterner des dispositifs événementiels sur le court terme et des dispositifs de longue durée

Je reste convaincu de la pertinence de ce canal de communication dans une campagne de communication crossmedia ou transmedia. L’essentiel étant la construction d’un visuel et d’un message optimisé à un véhicule (objet en mouvement) et encore mieux à son détournement.

 

 

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