Perception de la publicité par les internautes

écrit par Thomas Charles

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Comme tous les ans l’étude Ipsos profiling 2011/2012 est consacrée à la perception par les internautes de la publicité. Rappelons que l’étude est menée auprès de 243 profils dont 183 sites internet fixe, 19 sites internet mobile, 34 rubriques de portails et 5 packages.

Je suis toujours sceptique sur les résultats des études de ce type. Pour certain d’entre nous la publicité est une passion, une raison de vivre, notre gagne pain, mais pour beaucoup cela n’est que du bruit et de la nuisance. Donc comment interpréter les réponses faites sur ces questions? puisque dans la réalité des faits les mesures post-tests ou d’efficacités vont dans un sens quelque peu différent. Carglass exaspère avec ses spots vidéos et audio répétitifs mais ils ont construit une notoriété incroyable et tirent un ROI satisfaisant de leurs campagnes.

Ce que nous dit l’étude est que les internautes préférent les publicités alternatives (du type brand content) pour 42% et adapté à ses centres d’intérêt pour 52% des internautes également. En gros les publicités qui ne ressemblent pas à des publicités ou les publicités qui tombent au bon moment et au bon endroit.

Les internautes s’expriment sur le fait qu’ils préfèrent des publicités innovantes et qui se renouvellent souvent pour 31% d’entre eux. Ainsi que des publicités qui offrents de possibilités d’intéractions avec les marques et les produits qui les intéressent pour 25%. Point à noter l’intéraction avec « les marques et produits qui les intéressent » effectivement intéragir avec une communication Apple est plus attractif que d’intéragir avec une publicité Netto…

Les vidéos sont jugées durement puisque seuls 26% des internautes les trouvent plus attractives que les formats classiques. Autrement dit 74% n’y sont pas sensibles. A mon sens on retrouve ici la sanction des spots TV diffusés sans la moindre adaptation sur le web. Mis a part les emplacements de catch-up TV ou les pre-roll on voit encore beaucoup de spots TV diffusés dans des rectangles sans son avec une durée de 30s quand le temps passé sur la page est fortement inférieur…

Par la suite l’étude identifie 4 profils d’internautes en fonction de leur affinité vis-à-vis de la publicité :

  • Les subversifs (40%) : les vieux
  • Les alternatifs (27%) : les jeunes
  • Les récéptifs (23%) : les hommes
  • Les participatifs (10%) : les internautes moyens

Passons sur le fait que près d’un internaute sur deux (40%) n’est pas réceptif voir considère que la publicité jette du discredit.

Pour rassurer les annonceurs les 23% de récéptifs sont les plus gros consommateurs d’internet avec 14h par semaine (à égalité avec les alternatifs).

Une page de focus par cible nous est alors proposée avec des informations intéressantes telles que le profils, la confiance, la capacité à cliquer…

Vous l’aurez sans doute compris je reste totalement sceptique quant à la pertinence de ce type d’étude déclaratives qui tendent parfois à être caricaturales. A mon sens l’internaute n’identifie pas toujours le fait que la publicité soit ciblée, qu’il s’agit de brand content ou pas…

Cela n’enlève rien à la qualité globale de l’étude Ipsos Profiling qui reste une référence.

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