Qualité de diffusion des formats display et protection des internautes

écrit par Thomas Charles

Qualité de diffusion des formats display et protection des internautes yahoo Criteo Comscore Alenty

Y’aurait-il un peu de changement dans l’air concernant la qualité de diffusion des publicité et le respect de la vie privée des internautes? plusieurs actualités de ces derniers jours vont dans ce sens. J’ai noté particulièrement le lancement en France par ComScore de vCE, le partenariat entre Criteo et DoublePrivacy et encore l’initiative Yahoo! privacy. Creusons pour en savoir plus…

ComScore lance vCE en France, mais c’est quoi donc?

Déjà décryptons ce que signifie vCE : Validated Campaign Essentials. Cela va nous aider pour la suite!

Le constat fait par Mike Read, Senior Vice Président et Directeur Général de comScore Europe est difficile à infirmer :

avec près de 750 milliards d’impressions publicitaires délivrées en France en 2011, le marché de la publicité digitale dispose d’un inventaire très vaste au sein duquel de nombreuses impressions sont certainement diffusées sur des pages web jamais visualisées par l’utilisateur. Les publicités qui ne sont pas vues par l’audience ciblée peuvent diminuer l’impact global des campagnes des annonceurs et faire baisser les prix des régies. Pouvoir mesurer les impressions validées, ayant été délivrées ‘in-view’, dans la géographie souhaitée et dans un environnement respectueux de la marque, permettra d’accroître la transparence et la fiabilité des campagnes digitales. En renforçant la confiance des annonceurs dans les média digitaux sur leur capacité à délivrer les résultats souhaités, les dépenses marketing suivront.

Le constat ne date pas d’hier et déjà plusieurs solutions ont été apportées par des tiers type Alenty qui permet de mesurer la part des publicités réellement vues et le temps d’exposition de chaque format. De plus ce type de solution permet également de contrôler que la publicité est bien diffusée sur l’emplacement acheté par l’agence pour son annonceur.

Le capital confiance de certains annonceurs est parfois entamé et des solutions comme vCE sont à mon sens positives puisqu’elles vont permettre de lever le voile sur une partie de la zone d’ombre des campagnes internet (voir mobile?).

Le communiqué cite une étude européenne lancée par ComScore pour contrôler que les publicités diffusées respectaient le cahier des charges en mesurant la visibilité des formats publicitaires, l’exposition à la bonne cible, l’exposition au bon territoire géographique et l’utilisation de contexte éditorial respectueux de la marque et sans fraude. Pour cela 15 campagnes d’annonceurs issus de secteurs variés ont été mesurées : Kellogg’s, Nivea, P&G, Ralph Lauren et Telefonica se sont notamment prêté au jeu. 640 millions d’impressions ont été suivies réparties sur 213 000 sites éditeurs.

Les résultats : 

  • 67% des publicité étaient en « in-view »  c’est à dire sur une zone d’écran visibile par l’internaute. 33% sont donc gaspillées. Sachant que le pourcentage reste stable puisqu’il ne varie que de 64 à 72% en fonction des sites audités. (attention le in-view est un résultat européen hors France)
  • Seules 7% de impressions publicitaires sont réalisées en dehors de la  zone géographie souhaitée par l’annonceur. Sachant que pour certaines campagnes ce score atteint les 27%, pire encore dans de nombreux cas la publicité est diffusée dans des pays dans lesquels le produit de l’annonceur n’est pas distribué.
  • Dernier chiffre difficile à analyser, 67% des campagnes de l’étude avaient au moins une publicité située dans un contexte éditorial non respectueux de la marque. A mon sens il est difficile de définir ce qu’est un emplacement respectueux ou pas… Un forum ou un site de comparateurs ne va forcement pas être bien vu mais permet pour autant de toucher des consommateurs en phase d’achat.

le vCE permet de calculer un vGRP, et oui hop un acronyme de plus pour pas cher! Personnellement je pense que des solutions du type vCE ou Alenty sont très positives car elles poussent les éditeurs et les régies à être plus vigilants sur la qualité des espaces publicitaires commercialisés et contribuent à rassurer les annonceurs et leurs agences. En revanche ne soyons pas plus exigeant avec le media internet (mobile?) que les autres media, et si nous injections un vGRP en télévision? jusqu’à présent les mesures d’audiences ne tiennent pas compte de la pause toilette pendant les pubs…

Autre point le media internet est très abordable en France comparativement à d’autres pays, si l’on veut pousser à une diffusion zéro default il va falloir accepter de payer un peu plus, non?

Lire le communiqué de presse de ComScore France à propos de vCE

Yahoo! Privacy

L’annonce a été faite cette semaine Yahoo! va permettre à partir de cet été à ses internautes de refuser les publicités ciblées ou de définir les critères d’acceptation. Le dispositif répondant au doux nom de « Do not track » sera appliqué sur les sites du groupe Yahoo! ainsi que sur les réseaux des régies publicitaires du groupe Right Media et Interclick.

Attention Yahoo! ne s’interdit pas pour autant de collecter des informations sur ces internautes pour l’utiliser à d’autres fins que publicitaires et dans un but « opérationnel ».

A noter que dès aujourd’hui des acteurs comme Criteo permettent aux internautes de choisir de ne plus être exposés à des publicités. Attention comme montré ci-dessous le choix se fait marque par marque et non de manière définitive.

Qualité de diffusion des formats display et protection des internautes yahoo Criteo Comscore Alenty A mon sens le double choix devrait être laissé de manière obligatoire aux internautes à défaut d’avoir des solutions de capping ou une vraie comprehension du circuit d’achat de l’internaute : énervant ou pas de voir une publicité d’un réfrigérateur sur Grosbill 20% moins cher que celui que vous venez d’acheter sur Darty?

Criteo s’allie à DoubleVerify

La régie spécialisée dans le display sous forme de re-targeting en utilisant les cookies des internautes vient de signer un partenariat avec la société américaine DoubleVerify spécialisée dans la vérification des médias en ligne. DoubleVerify se charge de diffuser la bagatelle de 60 milliards d’impressions publicitaires par mois pour différents brokers et plateformes de vente type Adexchange.

Concrètement la régie Criteo fondée en 2005 continue sa stratégie de « Brand Safe » en nouant ce partenariat et va permettre à ses 2 000 annonceurs dans le monde entier de bénéficier d’une ré-assurance avec une verification de chaque publicité diffusée.

Qualité de diffusion des formats display et protection des internautes yahoo Criteo Comscore Alenty

En utilisant la technologie de DoubleVerify dans son mode d’achat en temps réel Criteo s’assure que les publicités display apparaissent bien sur des sites sécurisés et sans contenu pouvant porter atteinte à la marque de l’annonceur.

Conclusion

Même si on parle encore peu de protection de la vie privée des internautes avec des moyens de filtres qui restent marginaux comme bloquer un annonceur, ou ne plus avoir de publicité ciblée en répétant l’opération pour chaque AdExchange ou plateforme de re-targeting. La machine est en route et ce sera à mon sens l’une des tendances des 2 années à venir. L’internaute, le mobinaute, et tous les autres ‘nautes comprennent qu’ils sont trackés et ne vont pas se laisser faire. Sauf si l’utilité du re-ciblage dépasse pour eux le désagrément.

Autre point internet doit encore et toujours montre patte blanche en prouvant que les formats publicitaires sont vus, diffusés aux bons endroits et sans impact négatif pour la marque. C’est au global une très bonne initiative menée par des acteurs tels Alenty ou ComScore vCE mais attention toutefois à la psychose, la publicité n’est pas une science exacte. Toutes les régies et les éditeurs ne sont pas des voleurs mais oui il reste des progrès à faire pour améliorer la qualité des placement des formats et pour éviter des fraudes qui discréditent le media.

Vous aimerez sans doute: